El lunes, Instagram anunció que les daría a los creadores la posibilidad de programar publicaciones con hasta seis meses de anticipación. La nueva característica permite a los creadores decidir cuándo, exactamente, las imágenes se publicarán en su feed, así como los videos IGTV. Solo hay un inconveniente: para tener acceso a las funciones de programación, ya debe tener una página de Facebook para su empresa. En otras palabras, está dirigido más a marcas, artistas y celebridades con seguidores significativos, un movimiento que sugiere que la red social, como Facebook de años anteriores, enfatizará el comercio sobre los usuarios individuales.

Hasta hace relativamente poco, programar publicaciones de Instagram requería soluciones complicadas que eran poco más que blocs de notas glorificados. El administrador de redes sociales de terceros Buffer, por ejemplo, le permitiría escribir una publicación por adelantado y luego, en el momento en que la publicación estaba programada, la aplicación le enviaría un recordatorio. Luego, tenía que copiar el borrador de Instagram y publicarlo manualmente. Apenas un sistema automatizado.
A principios de 2018, Instagram creó una API que permitía que herramientas de terceros como Buffer ofrecieran una programación directa, lo que mejoró el proceso. Pero la actualización de esta semana elimina por completo al intermediario. Ahora, las marcas pueden programar publicaciones directamente desde la aplicación. El mensaje es claro: si te posicionas como una marca, obtienes las mejores características, sin usar una aplicación secundaria complicada. Cualquier persona con una página de Facebook ahora puede ser una «marca» y administrar su presencia en línea. Podrías tener una página personal de Instagram, pero la plataforma incentiva a los usuarios con una marca para administrar, sin importar la escala. La definición de lo que consideramos un «negocio» se está expandiendo, y cualquier persona en el club obtiene una lista creciente de características que los usuarios habituales no tienen.

Es otro en una larga línea de pasos destinados a hacer de Instagram un lugar más amigable para las marcas. A principios de este año, la compañía comenzó a colocar publicaciones patrocinadas en su pestaña Explorar en un esfuerzo por aumentar la exposición a marcas valiosas. Antes de eso, creó escaparates virtuales y un sistema de pago en la aplicación para que los usuarios puedan comprar productos directamente de las marcas sin salir de Instagram.
La compañía no respondió a una solicitud de comentarios. Pero seguir el dinero, y la cadena de mando corporativa, sugiere una razón probable para el cambio.

La definición de lo que consideramos un «negocio» se está expandiendo, y cualquier persona en el club obtiene una lista creciente de características que los usuarios habituales no tienen.

«Facebook obviamente quiere monetizar Instagram», dice Anjana Susarla, profesora asociada de sistemas de información en la Universidad Estatal de Michigan. El lento cambio llega en un momento en que la compañía está luchando con su red social principal, Facebook. Según los informes, la cantidad promedio de tiempo que un usuario pasa en Facebook cada día bajó de 58 minutos en el primer trimestre de 2017 a 49 minutos en el primer trimestre de 2019. Mientras tanto, Instagram está en aumento, pasando de 31 minutos a 34 durante el mismo período de tiempo. No está del todo en los niveles de actividad de Facebook, pero se está acercando y, lo que es más importante para los accionistas, en una tendencia al alza.
Pero la estrategia de Facebook de potenciar y promocionar las marcas en Instagram está totalmente en desacuerdo con su estrategia actual para su propia plataforma. A principios de este año, Facebook anunció que centraría sus noticias más en contenido «significativo», haciendo hincapié en las conexiones personales sobre las páginas públicas. Las empresas y el contenido de marca todavía tenían un lugar en Facebook, pero no tan prominentemente como antes.
El reenfoque para Facebook parecía haber funcionado. De enero a julio, la participación del usuario aumentó. Esto incluyó el número promedio de comentarios o reacciones a las publicaciones, pero contradictoriamente también incluyó el número de veces que los usuarios hicieron clic en los anuncios. En los EE. UU. (Notablemente uno de los datos demográficos más valiosos de Facebook), los clics en los anuncios aumentaron de una mediana de 13 por mes a 17.

Esto plantea la pregunta de si el efecto inverso podría afectar a Instagram. Si Facebook ve el éxito al cambiar hacia un contenido más personal, ¿puede Instagram tener éxito yendo en la dirección opuesta? ¿Es Instagram el lugar donde el contenido de marca puede tener éxito donde no podría en Facebook?

«Sin lugar a dudas, parte de la experiencia del usuario será diferente con mucho más contenido de marca», dice Susarla. Dicho esto, está claro que el ambiente general de Instagram ya es amigable con la marca. «Muchas celebridades usan Instagram y parte del contenido es de marca, nos demos cuenta o no», agrega. Seguir a un modelo o un actor en Instagram y exponerse a los productos que respaldaron (revelados o no) pueden ser valiosos para los anunciantes y aún así sentirse más auténticos para los usuarios.

puede haber un límite de hasta dónde puede llegar eso. Un estudio reciente de la firma de análisis InfluencerDB descubrió que las tasas de interacción con publicaciones patrocinadas disminuyeron a 2.4% en el primer trimestre de 2019, frente al 4% de tres años antes.